Imagen de Montecruz Foto. Utilizada bajo licencia de atribución de Creative Commons. 

Durante la década de los 50s Luciano Benetton, con ayuda de sus hermanos, comenzó a introducir colores vivos a una paleta de tonos neutros que dominaban la moda de aquel entonces.

Introduciendo colores vibrantes y con el uso del clásico punto de tejido en cómodos y diversos diseños, los hermanos Benetton crearon, en menos de una década, una empresa de moda que facturaba lo suficiente para cotizar en la bolsa de valores italiana. Gracias a ello la marca pudo expandirse a París, Nueva York y a nuestro país gracias a la familia Slim, por medio de las tiendas departamentales SEARS.

Es sin duda alguna, una historia ejemplar si de industrias familiares se trata. Pero no es sólo esto lo que ha ocasionado que el apellido Benetton sea ahora una reconocida marca a nivel internacional: su publicidad ha hecho estremecer al mundo entero.

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En 1982 Oliviero Toscani, toma las riendas de la imagen de United Colors of Benetton haciéndose cargo de la planeación, desarrollo y ejecución de comunicación y publicidad. Entre sus aportaciones a la empresa destaca la creación de Colors, revista publicada en cuatro idiomas y de distribución en más de 40 países y crea un centro de investigaciones dedicado a la investigación sobre comunicación y publicidad.

Toscani se ha caracterizado a lo largo de su carrera por la controversia que sus campañas ocasiona. En su mayoría las imágenes publicitarias sirven como denuncia a injusticias sociales, a temas raciales, políticos e incluso religiosos. Desde las clásicas imágenes donde se muestra la diversidad racial ya sea por medio de grupos, parejas, familias, desnudos o incluso genitales; hasta la polémica unhate donde el italiano mostraba montajes de diversos líderes del mundo besando en la boca a conocidos enemigos públicos.

Muchos han acusado a la compañía italiana de usar temas delicados para el incremento de sus ventas. Imágenes como la de una persona enferma con SIDA agonizante rodeada de sus familiares, indocumentados arrojándose a las aguas mientras el barco en el que viajaban se hunde debido al peso, un recién nacido antes de ser aseado y el montaje del papa Benedicto XVI besando al Imam de Egipto, Ahmed Mohamed el-Tayeb, durante la campaña en apoyo a la organización unhate. Esta última ocasionó la ira de ambos grupos religiosos orillando a Benetton a pedir por primera vez disculpas a causa de su publicidad.

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Luciano Benetton, declaró para el New York Times en su artículo Luciano Benetton: The emperor of utopia, que la intención no era más que utilizar su posición para informar e invitar a participar en problemas sociales.

Mientras la cabeza de la empresa exaltaba la ética que conserva su multinacional compañía, la cual recauda 2 billones de euros al año a lo largo de la entrevista, muchos siguen con una sola cosa en mente: el uso del morbo para promover ventas.

Después de todo, cabe recordar que el fuerte de esta empresa son los básicos con un precio nada básico, así que la sospecha de la venta de productos muy por arriba del costo de producción gracias a la imagen de “moda con conciencia” no resulta descabellado.

Lo cierto es que durante casi dos décadas Toscani y Benetton pusieron en la calle temas polémicos, tabús para su época, ocasionando que estos fueran llevados de los muros de sus tiendas a los hogares, obligándonos a informarnos sobre cuestiones de las que nadie más quería hablar. La empresa supo usar la publicidad como medio de denuncia, aprovechando el impacto que estas imágenes ocasionarían en un público que no espera ser abordado con fotografías polémicas y en ocasiones agresivas.

Gracias a estas campañas se habla más de guerras, de enfermedades, de discriminación, de injusticia social y laboral. Si el ingreso económico ha aumentado o no a partir de la publicidad a cargo de Toscani, creo, carece de importancia, lo importante es que se han expuesto temas que los medios responsables de difundir prefirieron ignorar, que han impactado nuestras miradas con sucesos que elegimos desconocer y que nos han hecho debatir sobre cuestiones que por mucho tiempo se nos prohibió conversar.

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Imágenes de United Colors of Benetton.

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